ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СЛУЖБЕ КРОВИ

Нужен маркетинг центру крови?

Если есть потребность в увеличении контингента доноров, постепенном наращивании их базы, оптимизации работы с ними – нужен маркетинг. Он поможет разработать и реализовать кампании, направленные на то, чтобы как можно больше людей узнало о донорстве крови, чтобы у них формировалось правильное отношение к данной деятельности, осуществить оптимизацию работы с существующими донорами, чтобы придя однажды они возвращались снова и снова. Маркетолог может помочь освещать всю информацию о деятельности центра крови в медиапространстве: на своих интернет-ресурсах и взаимодействовать с местными СМИ. Он поможет разрабатывать макеты, производить рекламную и сувенирную продукцию, вести ее учет и своевременно обновлять запасы. Маркетолог может помочь настроить постоянный поток новых доноров, превратить потенциальных доноров в реальных.

Какие основные маркетинговые задачи в заведении службы крови?

Маркетинг в центре крови охватывает следующие направления деятельности:

• поиск новых доноров;
• оптимизация работы с существующими;
• обучение персонала по работе с донорами на основе клиентоориентированного подхода;
• обеспечение представленности в медиапространстве;
• разработка, изготовление, распределение, обновление рекламных материалов;
• проведение маркетинговых акций;
• анализ потребностей рынка, конкурентов, клиентов, путей усовершенствования маркетинговой деятельности;
• формирование имиджа доноров;
• продвижение идей донорства;
• воплощение маркетинговых методик, снижающих себестоимость продуктов (безвозмездные, постоянные доноры и др.).

Какие группы доноров?

Всех доноров можно разделить на четыре группы: потенциальные, первичные, постоянные и потерянные.

Потенциальные доноры. Для работы с потенциальными донорами необходимо проводить информационную кампанию, цель которой убедить: донорство – это не страшно, а легко, полезно, безопасно, и каждая донация спасает три жизни.

Инструменты: лекции, семинары и другие просветительские мероприятия с презентационными материалами в школах (для формирования правильного отношения к донорству и подготовке будущих доноров), колледжах, институтах и университетах, крупных организациях и предприятиях города для приобщения к движению донорства. Задача мер: показать, что кровь нужна постоянно, стать донором может почти каждый из присутствующих и это легко сделать, донор получает двойную выгоду: помогает другим и улучшает свое здоровье. В конце каждого мероприятия должен быть список желающих стать донором с их контактными данными (Ф.И.О., телефон или как минимум электронная почта), с которыми в ближайшее время свяжется специалист центра крови.

Новых доноров необходимо превратить в постоянных. Придя впервые в центр крови, они должны влюбиться в него, чтобы возвращаться повторно много раз. Их нужно превратить в лояльных «клиентов». Следует обменяться контактами, дать бонус за первую донацию, записать на следующую донацию, сообщить о дальнейших выгодах в рамках программы лояльности.

Инструменты: при первом визите необходимо получить информацию о доноре (медицинскую информацию и контактные данные: Ф.И.О., телефон, электронная почта, которыми пользуются социальные сети и мессенджеры, район города, каким транспортом добирается и т.п.). Необходимо предоставить собственные контакты для обратной связи (адрес сайта, телефоны, действительные электронные адреса, страницы в социальных сетях, группы в мессенджерах). Для этого могут быть использованы визитки, открытки о донорстве для человека, открытки о программе лояльности. Донор должен получить бонус за первое посещение (например, грамота за первую донацию, удостоверение донора и т.п.). Донор должен узнать преимущества «сотрудничества» с центром крови: условия программы лояльности, которые получает бонусы за каждую дальнейшую донацию. Как вариант можно выдавать бланк для сбора наклеек за каждую донацию.

Постоянные доноры. Цель – обеспечить регулярность донаций. Постоянным донорам следует показывать, что они ценны заведению, признавать их роль в достижении общих результатов, демонстрировать уважительное отношение к ним.

Инструменты: при первой донации можно выдать бланк для сбора стикеров (подобные акции проводят АТБ, Сильпо и т.п.). При каждой сдаче крови можно выдавать наклейки (стикеры), увеличивая их номинал с каждой последующей донацией. Например, за первую донацию - одну наклейку, за вторую-третью - две наклейки, за 4-10 - по три наклейки и т.д., затем эти наклейки можно обменивать на подарки. Каждые 3, 5, 10, 15, 25, 50 наклеек можно обменивать на подарки: от брелоков, ручек, блокнотов, чашек, блюдечек, подставок к сервизу, набору полотенец, футболок и т.д. Можно раз в месяц приобщать к разным акциям: конкурсы рисунков, стихов, песен на тему донорства, лучший донор и волонтер, розыгрыши, экскурсии и т.д. От них можно получить отзывы и публиковать их на сайте, в социальных сетях и т.д. Их можно просить порекомендовать 3-5 знакомых, которых можно приобщить к донорскому движению. Постоянные доноры должны привлекаться к игре с центром крови. Для доноров, которые сдавали кровь, например, более 25 раз организовывать пикники, туристические походы, можно приглашать на внутренние мероприятия заведения или специально для них что-то организовывать, чтобы продемонстрировать особое уважительное отношение к ним (таких людей будет немного). С каждым таким донором можно организовать интервью, чтобы он поделился своей историей и опубликовать его на собственных Интернет-ресурсах.

Потерянные доноры – это источник информации о недоработке заведения, нужно выяснить реальную причину, почему они перестали сдавать кровь, будь то временно или решение навсегда. Если возможно устранить причину, иногда их можно вернуть, однако, как правило, только один раз.

Некоторые из них отстранены из-за инфекций; информация о них – это база распространения таких болезней с целью предупреждения. Также важно отслеживать другие болезни, как потенциально те, что могут быть спровоцированы донациями, хотя это маловероятно, но возможно при нарушении СОП.

Всех существующих доноров следует поздравлять с праздниками (Рождество, Новый год, день донора и т.д.) через смс, сообщения в мессенджере, на электронную почту, в социальных сетях и т.д.

Также в центре крови могут быть шаблоны открыток с дополнительной информацией для донора: подготовка к донации, правила питания доноров, брошюры для лиц, отведенных от донорства, по особенностям питания для лиц с пониженным уровнем гемоглобина.

Также можно организовать сотрудничество с лидерами мнений (как говорят профессиональные маркетологи), среди которых блогеры, чтобы стимулировать их распространять положительную информацию о донорстве и показывать, что быть донором – почетно, это может почти каждый, нужно только желание. И очень много знакомых каждого из них уже являются донорами.

Также ежегодно или ежемесячно проводятся мероприятия для постоянных доноров крови, например, розыгрыши, донорский день для какой-то группы или сообщества, лучший волонтер месяца, совместные посещения театров, концертов, туристические походы и поездки, вечеринки с грилем. В Японии ежегодно совершается церемония вручения призов за пропаганду донорства, которую проводит принц и принцесса.

В Иордании, когда была большая потребность в крови, сам король сдавал кровь, о чем активно сообщали местные СМИ.

Какие особенности маркетинга в службе крови во время военного положения?

При введении военного положения роль службы крови становится критической. Некоторые учреждения перестают работать и кровь нужно перевозить из других регионов (с повышенным спросом на нее). Как показывает опыт, активность населения в этой ситуации значительно возрастает и иногда достаточно объявления в социальных сетях и мессенджерах, чтобы через несколько часов в центре крови была очередь на сдачу. С одной стороны, это хорошо, но иногда учреждение службы крови не в состоянии принять такое количество доноров. Это приводит к разочарованию, и большинство потенциальных доноров, столкнувшись с длинной очередью, в дальнейшем не реагируют на подобные приглашения. Кроме того, эти ситуации способствуют срыву работы донорского отдела. Начиная с 24 февраля 2022 года, неоднократно были «феечные» объявления в Интернете о критической нехватке крови.

Согласно исследованиям, в период кризисных явлений в рекламе службы крови лучше срабатывают «эгоистические» мотивы (например, сдай кровь – спаси жизнь), чем взаимовыгодные (например, сдай кровь для спасения других и стань здоровее). Во время войны и других катастроф у людей повышается уровень альтруизма, желание помочь и именно этим пользуются те, кто производит подобные фейковые информационные вливания. В результате работа центра крови срывается, а многие потенциальные доноры возвращаются недовольными. В следующий раз, вероятнее всего, они не придут. Этого нельзя допускать и следует отслеживать такие сообщения, опровергая их. Если ситуация произошла, то необходимо от имени официального представителя заведения распространить информацию с актуальным номером телефона и акцентом на обязательную предварительную запись на конкретное время. Благодаря этому человек, решивший впервые сдать кровь, до своего приезда сможет позвонить по телефону и выяснить, действительно ли нужна кровь и при необходимости избежать долгого ожидания.

Сотрудники центра крови после размещения такого объявления должны быть готовы принять гораздо большее количество людей, чем в обычный мирный период. Размещать запросы к сдаче крови в военное время целесообразно на ресурсах СМИ, посвященных новостям, в отличие от мирного времени, когда преобладает посещение развлекательных платформ.

Таким образом, центры крови имеют в своем арсенале большой набор маркетинговых инструментов, как для привлечения первичных, так и для постоянных доноров крови. А какие сочетания маркетинговых составляющих выбрать – решает маркетолог для каждого центра крови.

Маркетинг в службе крови – сложный и долгосрочный процесс, требующий привлечения комплекса рекламных инструментов. Однако он позволяет обеспечить значительный социальный эффект, превышающий затраты на маркетинг.